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还有几天就放假了，想必不少人已经坐在了回家的高铁上百无聊赖，或者像我一样坐在办公室里摸鱼（开除预警）。

这是不应该的，光阴多宝贵啊。

于是，我们为大家奉上一篇关于中国科技企业、超级低调的亿万富翁的万字雄文，让大家旅途更充实、视野更提升，装逼更有料。

有趣且深度的硬核财经

行业故事-No.32

vivo：“阿甘”中国制造

作者：张假假

支持：远川研究

年，美国诞生了一部足以载入史册的电影，它的名字叫《阿甘正传》（ForrestGump）。

上映后，这部电影创下全美3.29亿、全球6.77亿美元的票房奇迹，跻身影史卖座第八名，是当时最风光的电影。该片还荣获最佳影片、导演等六座奥斯卡金像奖与三项金球奖，阿甘的饰演者汤姆·汉克斯横扫当年的影帝奖座。

一个成长于美国南方小镇、智商只有75的先天弱智，通过自我持续不懈的努力，长大后成了越战英雄、橄榄球巨星，百万富翁，受到总统接见。他克制礼貌、永不放弃、看重家庭和责任，重信重义，一颗赤子之心待人接物。《阿甘正传》的导演认为这种金子般的精神并非幻象，而是“经典的普通人品质”[7]。

这是正统的美国梦，阿甘精神就像一座灯塔，照亮温暖了上世纪60年代后被越战泥潭、经济衰退、垮掉的一代伤害的支离破碎的美国老百姓。直至今日，汤姆·汉克斯已经不仅仅是一个伟大的演员，而是美国国宝级的精神偶像。

温暖了一代人的的经典电影：《阿甘正传》

“像阿甘那样”成为一种生活方式的写照，生命就像一盒巧克力，你永远不会知道接下来将会吃到什么”，但你不应该在平凡的人生中放弃努力。这种简单、本分、直白的土掉渣一般的价值观，被无数人珍视，重新拾起，成为生活的箴言。

汤姆·汉克斯凭借此片夺得奥斯卡影帝的年，广东东莞一家叫步步高的公司悄悄成立了。创始人段永平是人大计量经济学的高材生，他的前东家是当时赫赫有名的小霸王，后出走创办了步步高。通信业务是步步高当时三大业务之一。

接过通讯业务大旗的沈炜，靠着无绳电话起家，当时已经做到了市场霸主的地位，随后在年进入功能手机领域也发展的有声有色。

当时没有人意识到，这个诞生在南方小镇的中国品牌会跟阿甘扯上什么联系，执着、本分、这些很土的原则放在做人上尚要商榷，转而放在尔虞我诈、厚黑学流行的商场，听着就像天方夜谭。

01差异突围

年，vivo品牌成立。但没想到，vivo的手机之旅却由一个寒冷的冬天开启。这个冬天，在有历史包袱的企业身上尤其明显，华为和vivo都差点死在这上面，这个关口就是：3G的商业化时间表。

从2G到3G的商业化转向中，由于国内一直迟迟不发3G牌照，华为当时做出来的产品无法投向市场，亏损严重，无奈之下被迫转向海外。

vivo在此时也犯下了一个致命的战略失误。由于误判3G商业的速度，vivo从功能机向智能手机的转身速度很慢，经年累月下来形成了巨大的2G手机库存，这些库存在年把vivo推到了生死边缘。

山寨机时代的深圳华强北手机商场

年3月，在距离破产只有六个月时，vivo召开全国省级代理商的会议。会上沈炜给代理商出了一道选择题：vivo吃下库存，自己破产或者渠道商一起分担，扛过难关。第一个只有一个后果：vivo自己死，第二个则是有可能两者一起死。这也是vivo给自己的最后一赌：生还是死？

出乎意料的是，大多数的代理商选择了后者。在如今有奶便是娘，变脸比渣男还要快的商场上，这几乎是个天方夜谭般的奇迹。

从年进入手机市场，到年生死边缘这8年时间内，vivo建立了一套遍布全国的渠道代理商体系。据说早些年步步高管理层去新疆考察时发现了一个神奇的现象：乡镇上没有可口可乐却有娃哈哈。正是看到了“产销联合体”的潜力，步步高做了一套自己的渠道代理体系。

简单来说，在这种“产销联合体”的模式中，代理商不仅仅承担单一的“卖货”角色，他们和生产商深度绑定利益蛋糕，并通过阶梯定价、高额返利的方式来有效刺激下层销售员。如此一来，原本孤立无援的制造商就能撬动起全国数万员工、成千上万家店面的销售王国。

这个看似完美的商业模式陆续被多个制造业巨头效仿，但这种商业模式背后也带来了一个挑战：难以量化的管理难度。这种难度的背后是对人性的洞察和运筹帷幄，单凭财务数字上的利益绑定，并不能让这个模式有效工作，这个道理，要很多年后市场才会真正明白。

这种模式，及格选手的答卷是：“我让渠道商能赚到钱”，优秀选手的答卷是：“我让渠道商能赚到钱还能安心睡觉”，而顶级选手的答卷是“我能让渠道商给我掏钱。”每向上一个层级，绝不是简单的利润数字叠加。

眼下，第一个危机的警报暂时解除。很快，vivo开始集中精力向智能手机发力。早在一年前就尝试发布智能手机vivoV1，支持SRS音效，年11月又发布当时世界最薄手机（机身6.55mm）的vivoX1，它也是全球第一款整合Hi-Fi（“高保真”）级专业芯片的智能手机。

音乐手机的绰号不胫而走。

在中国手机历史上，年是一个神奇的年份。从深圳的华强北、龙岗的华为基地到北京望京的小米总部，到处是新时代将要到来的繁华胜景。跟vivo一样，三星、魅族、小米选择在这一年集中发力，同时押注了智能手机这个赛道。

黄章初露锋芒，早先推出的魅族M8口碑炸裂，被盛赞可以媲美苹果。雷军是个难得天才型劳模，早期拉着林斌偷师魅族，自己四处吆喝成了网红还不解气，恨不得让员工天天喝小米粥成创业狂魔，大嘴余承东虽然虎扑直男，但背后站着华为这个钱多人狠话还少的亲爹。

总结下来就是：魅族有才、小米有人、华为有钱，相比之下，刚刚从破产的悬崖边哆哆嗦嗦爬起来的vivo有什么？开局之战，怎么打？

vivo默默选了一张牌：音质。

从早期的步步高手机到推出搭配高保真音频芯片的vivo系列，这个看似非常懵逼的战略操作背后却有着清晰严谨的商业逻辑：vivo针对18-35岁的年轻人做了一次调研，音质和音效是排在前五的需求[2]。

但当时的智能手机厂商当时要么在拼技术，要么拼营销，拼配置，这个真实存在却听起来不起眼的需求就这样无意中被忽视了。

一位网友这样回忆那个年代的智能手机：年花三千六百多买了一款HTCg11，其实只用了四个功能，上QQ，上网，打电话，拍照。如果算上听歌，音质的确是通信信号之外的用户痛点。

在广告策略上，vivo的选角风格也全力配合音乐手机的转型。从年-年连着六年的代言人都选择了当时因韩剧《浪漫满屋》而爆红的女星宋慧乔。清晰的音质，柔美的形象，vivo一跃成为消费者最爱的手机。

韩国女星宋慧乔代言步步高vivo智能手机

年，vivo再次推出世界上首款搭载f/1.8超大光圈+光学防抖的智能旗舰手机。从音质到拍照，vivo再次开启了一个新的智能手机竞争赛道：拍照手机。作为这个领域的领头羊，vivo一时无两的姿态要等到多年后华为手机50倍变焦功能这个硬核直男横空出世才稍减风骚。

渡过破产危机后的vivo，开始了一段新的智能手机高速增长期。年，vivo的销售收入达到了亿。此后连年翻倍增长，年销售收入就达到了亿。

多年后，沈炜很平淡地评价了这次顺利的开山之战，“手机是个人事物的重要组成部分，每个人有每个人的喜好，没有一个品牌能一统天下，能找到自己的位置，找到适合自己的细分市场，日子一样过得很好。”

这时候的vivo，强大的线下营销网络、像秃鹰一样准确的市场定位能力是其开山劈石的维二法宝。这种战斗力，在接下来的印度战事中再次淋漓尽致地表现出来。

02海外搏杀

年的元旦，沈炜是在印度孟买度过的。彼时，vivo在中国智能手机市场上初战告捷，海外市场已经成为下一步去探索、试验的战场。年成为vivo出海的元年。

载歌载舞的宝莱坞，神秘的恒河水，满街的咖喱、红红绿绿的香料······印度也在如火如荼地对内经济自由化改革和对外开放。更令人振奋的消息是，这个国家13亿人口当中青壮年人口占到约8亿，巨大的人口红利让国际商家嗅到了金钱的味道：这是一个嗷嗷待哺的巨大消费市场。

几乎同一时间，小米、OPPO、华为等也已经在海外排兵布阵。国内市场日趋白热化的竞争压力下，跟中国地缘、文化、消费习惯上更加相近的东南亚、南亚等地成了各家抢滩登陆的目的地。

一个细节能瞥见当时竞争的惨烈和心酸。

初来乍到，时任vivo印度公司副总经理陈志涌站在门外枯等了3个多小时，才见到了当地一个供应商的部门负责人，3分钟之后，对方向他所提的账期、分成等几个条件，每个都苛刻的让陈志涌无法接受，当地供应商的态度也很简单粗暴：印度的地盘，生意爱做不做。

几番努力慢慢打开市场后，vivo再次把两门武功运用在了印度，精准的市场营销、恐怖的渠道代理商体系。

年10月，vivo就斥巨资和BCCI(印度板球总会)达成合作，正式成为IPL（印度板球超级联赛）主冠名合作伙伴。板球是全印度的国民运动，其广告价值堪比中国的春晚。vivo对这场冠名势在必得，百事一退出立马抢下。

冠名印度板球超级联赛

宝莱坞冠名，vivo请到的是印度国宝级演员阿米尔·汗。板球赛事最大化地让印度人知道了vivo这个品牌，接着顶级口碑的印度本土巨星代言，则让印度人进一步感知到这个品牌怎么样。

广告营销的精髓就在“是什么+怎么样”这两个效用的最大化，在这方面，vivo很显然是个优等生。

阿米尔·汗出演的vivo宣传片

铺天盖地的精准营销和攻城略地的供应商体系背后，有两个细节让印度合作伙伴印象深刻。

比如在拿下板球赛事冠名时，合同刚签字，vivo的财务就在现场直接把钱款付清了，惊呆了印度土豪们，见过不差钱的，没见过这么不差钱的。

“对方觉得很奇怪，说合同里规定了是48小时之内，有点不太相信。但回到我们本分的文化，既然已经签了合同，现在付与48小时付又有什么太大的区别呢？我们更希望表明合作的意愿和态度。”陈志涌表示[3]。

这种本分后来被反复用到了vivo面向其他国家的出海战略中，拿下俄罗斯世界杯上亿美元的单子，整个决策层只用了十分钟。

印度街头的vivo

另一个细节是vivo的迟疑。

一次印度宣传团队为一个宣传术语犯了难。当时正是万摄像头在市场上大行其道的时候，可当时vivo这个摄像头是1万的硬件，但是通过软件合成就可以做成万，这种擦边球要不要打？经过公司讨论，还是拍定了1万的宣传方案。

好话说上千千万，不如实事做一件。

这场硬仗开局很顺利。

8个月的时间内，产品成功进驻了28个邦，余城市。根据IDC等调研公司的数据，在年、年，vivo在印度的市场占有率持续稳定在20%左右，仅次于三星。但是，vivo手机平均售价要高于后者，集中在0-的平上。vivo在印度的第一个巅峰时刻来得似乎很容易。

与此同时，国内市场也是一片势如破竹的态势，年第三季度，OPPO和vivo在中国市场的出货量分别达到万部和万部，首度成为中国市场冠、亚军。年销售收入突破千亿大关。

而这一年，苹果这个霸主被国产手机厂商联手挤出中国市场前三甲。

这种一路高歌的增长态势引起了外界的